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时隔九年重回中国 吉百利与“德芙们”的巧克力战

2019-11-08 06:20 作者: 李振兴 来源:北京商报
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11月6日,亿滋国际宣布旗下吉百利重新拥抱中国市场。上世纪九十年代,吉百利曾进入中国市场,但由于亿滋国际的前身卡夫食品对吉百利收购并重组,2010年后逐渐淡出中国市场。业内人士认为,重新回归中国市场是因为吉百利的品牌优势依然存在,但目前国内巧克力市场已有德芙等品牌雄踞龙头,吉百利想要分得一杯羹,尚需在多方面下功夫。

重回中国

11月6日,拥有奥利奥、炫迈、妙卡品牌的亿滋国际宣布,将吉百利重新带回中国市场,并在刚刚开设不久的亿滋国际天猫跨境电商平台上进行销售。

北京商报记者登录亿滋国际天猫跨境电商平台看到,亿滋国际推出的吉百利巧克力产于澳大利亚,规格为180克/包,包括脆心牛奶、浓郁牛奶、提子果仁朱古力和花生焦糖四个口味,“双11”狂欢价为69元/包,原价为109元/包。4连包原价为339元,现价为163元。

对于亿滋国际此次为何将吉百利再次带回中国,北京商报记者联系亿滋国际相关负责人进行采访,截至发稿,对方暂未予以回复。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为:“吉百利拥有百年的历史,上世纪90年代进入中国,产品品质良好,具有一定的品牌基础。亿滋国际将其再次引入中国,并在线上渠道销售,是一种试水举措,并希望借进博会和“双11”的机会尝试再次打开中国市场。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示:“亿滋国际在饼干、口香糖等领域业务的良性发展,使其有资金拓展新的业务增长点,这也是将吉百利进入中国市场的重要原因。”

财报显示,2019年第二季度,受到饼干业务强劲表现的驱动,亿滋国际在中国市场实现了两位数的增长,这是亿滋国际在华连续八个季度实现增长。同时,亿滋国际在中国口香糖市场的市场份额也不断扩大,2019年上半年,亿滋国际炫迈口香糖业务保持了近双位数增长。目前,在中国市场上,亿滋国际的饼干市场占有率排名第一,口香糖品类市场占有率排名第二。

黯然离场

值得关注的是,这是吉百利在时隔九年后,重新回到中国市场。

据悉,吉百利创立于1824年,是英国历史最悠久的巧克力品牌之一,也是英国最大的巧克力生产商,主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、天宝粒粒糖、魄力口香糖、荷氏薄荷糖系列、维果C系列、使立消系列。

上世纪90年代,吉百利进入中国,曾经在中国大陆建有共有两家工厂,并购了无锡利夫糖果有限公司,产品行销全国200多个城市。

2010年,卡夫食品完成对吉百利的收购,吉百利在中国的业务也逐渐淡出消费者的视野。“卡夫食品在收购吉百利之后,对其进行了重组,自此吉百利也慢慢退出中国市场。”一位接近亿滋国际的人士表示。

朱丹蓬称:“亿滋国际将吉百利重组,退出中国市场,主要原因是吉百利在中国市场的表现并不理想。”

数据显示,吉百利旗下有2500多款产品。在2010年前后,吉百利每年在英国的营业额超过16.3亿美元,在中国的营业额只有约5亿元。同期,糖果品牌徐福记在中国的销售额达37亿元。

“当时,德芙的势头正盛,吉百利从产品的露出和投入方面均难以和德芙抗衡。国内相对低端的徐福记、雅客等品牌的产品牌具有较高的性价比,吉百利所处一个尴尬的位置,所以业绩并不理想。”朱丹蓬表示。

此外,吉百利还曾多次身陷产品质量问题、税款问题等。2006年,吉百利牛奶朱古力被指出含有沙门氏菌。在被卡夫食品收购之后,吉百利也曾被指使用一间并不存在的工厂,在印度躲避了约4600万美元的税款等。

面临围攻

“如今重返中国市场,吉百利错过了发展的最好时机。并且,德芙、费列罗、好时等品牌的地位已比此前更加巩固,未来发展或将面临围攻。”徐雄俊认为。

中商产业研究院数据显示,2012-2016年,中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势,年均复合增长率达5.76%。但在2016年,我国巧克力行业销售量为12.03万吨,同比下跌3.84%,销售规模为183.5亿元,同比下跌1.33%。

虽然销售规模有所下降,但在中国巧克力市场,巧克力头部企业竞争则愈发激烈。数据显示,2016年,玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌市占率达39.8%,费列罗依靠 Ferrero Rocher和 Kinder两大品牌市占率为17.8%,位列亚军。

与此同时,国内巧克力企业的数量也在不断增加。2014年,我国国内巧克力企业数量为693家,2016年近750家。此外,通过跨境电商,来自比利时、意大利、瑞典等国家的巧克力品牌也开始纷纷进入中国市场。

“随着消费升级,消费者对高端巧克力产品需求会增加,同时,这种需求也在向‘全可可’产品过渡。”朱丹蓬表示,这也是吉百利的机会,但吉百利不能只在线上销售,未来应实现线上线下融合销售。(图片来源:官方供图)

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